Alexa remplace Rufus en Europe, à commencer par Amazon.fr
L’assistant d’achat d’Amazon change de nom en France et gagne du terrain aux États-Unis. En Europe, Rufus devient Alexa, d’abord sur Amazon.fr. Outre-Atlantique, un simple SMS suffit désormais pour lancer une recherche ou repasser une commande, et des produits venus d’autres sites entrent dans les résultats.
En Europe, Rufus devient Alexa
Depuis le 12 novembre, l’assistant d’achat d’Amazon.fr s’affiche sous le nom Alexa (la fenêtre de discussion est intitulée « Alexa pour vos Achats »). Aux États-Unis, le même assistant s’appelle Alexa for Shopping depuis le 13 mai. Il se présente comme « la nouvelle Alexa » et propose sur chaque fiche des questions toutes prêtes : contenance, compatibilité, avis des clients, dimensions. Le changement concerne toute l’Europe : Amazon.fr est déjà passé à Alexa, et la bascule est en cours sur les autres marketplaces. Amazon n’a pas encore publié d’annonce officielle pour l’Europe, et l’achat automatique comme l’achat sur des sites externes restent réservés aux États-Unis.
Ce que fait l’assistant par SMS
Le service démarre avec un petit groupe de clients américains invités, et doit s’étendre à des millions d’autres dans les prochaines semaines. Par texto, le client peut demander une liste de courses, chercher un cadeau livré à temps ou envoyer la photo d’un vêtement pour trouver un article proche. L’assistant suit aussi les baisses de prix, affiche un an d’historique de prix et achète avec l’accord du client. La conversation est synchronisée avec l’application, le site et les appareils Alexa.
Shop Direct : les sites externes entrent dans le jeu
Le 4 novembre, Amazon a lancé Shop Direct Merchant Workspace, un portail gratuit et en libre-service. Un marchand américain y connecte le catalogue de son propre site pour que ses produits apparaissent dans la recherche Amazon et dans Alexa for Shopping. Deux parcours existent : avec Shop Direct, le client est redirigé vers le site du marchand ; avec Buy for Me, l’IA d’Amazon passe la commande sur ce site à sa place. Le marchand garde ses prix, ses stocks, sa logistique et son service client. En mars, Amazon revendiquait déjà plus de 100 millions de produits issus de plus de 400 000 marchands.
Pourquoi c’est important
La recherche produit glisse vers des assistants qui choisissent à la place du client. L’assistant construit ses réponses à partir de votre fiche, de vos avis et de ce que le web dit de vous : si votre fiche ne répond pas à une question, il ira chercher la réponse ailleurs, ou recommandera un concurrent. Précisez les usages, compatibilités et caractéristiques que vos clients demandent. Aux États-Unis, Shop Direct amène aussi de nouveaux concurrents qui ne vendent pas sur la marketplace.
Notre conseil : ouvrez Alexa sur vos propres fiches Amazon.fr. Les questions qu’elle suggère montrent ce que les clients veulent savoir. Vérifiez que votre titre, vos puces et votre contenu A+ y répondent clairement ; sinon, Alexa ira chercher la réponse dans les avis.
Sources : About Amazon — Alexa for Shopping par SMS, 6 novembre 2026 ; About Amazon — Shop Direct Merchant Workspace, 4 novembre 2026 ; E-Commerce Nation, 6 novembre 2026 ; Servicesmobiles.fr, 8 novembre 2026 ; Remazing (publication LinkedIn), 12 novembre 2026
Amazon lance le remboursement sans retour pour les vendeurs FBA en Europe
Le programme existait déjà aux États-Unis. Amazon l’a déployé la dernière semaine d’octobre sur cinq marketplaces européennes, dont Amazon.fr. Le principe : pour certains retours, le client garde l’article et il est remboursé quand même. Le vendeur économise le coût du retour, mais renonce au produit.
Comment fonctionne le dispositif
L’inscription se fait dans Seller Central, dans les paramètres FBA consacrés à l’évaluation et à la propriété des retours. Le service est gratuit et facultatif. Le vendeur choisit un prix maximum, de 1 à 75 € sur les marketplaces de la zone euro. Il peut l’appliquer à tout son catalogue, en excluant certains ASIN par fichier CSV, ou seulement à une sélection d’ASIN. Les listes peuvent compter jusqu’à 10 000 ASIN, et les modifications s’appliquent tout de suite aux nouvelles demandes.
Un produit sous le plafond n’est pas pour autant remboursé sans retour. Amazon examine chaque demande et tient compte du prix, de la catégorie, de l’historique de retours du client et de la santé du compte vendeur. Si la demande ne remplit pas les critères, le client renvoie l’article comme d’habitude.
Ce que cela change pour les vendeurs
- Les coûts évités : transport retour, traitement, inspection, puis stockage ou enlèvement d’un produit souvent invendable en neuf.
- Ce que vous perdez : le produit n’est ni récupéré ni revendu, et Amazon ne rembourse pas sa valeur de stock.
- Le taux de retour : ces remboursements comptent toujours dans le taux de retour de l’ASIN. En revanche, les frais pour taux de retour élevé ne sont pas facturés sur les demandes traitées par le programme.
- Le risque d’abus : c’est Amazon, pas le vendeur, qui décide quelles demandes sont éligibles. Sur les forums vendeurs, certains craignent une hausse des fausses demandes.
- Le suivi : les cas apparaissent sur la page des retours FBA, dans la colonne « Statut du retour ». Il n’existe pas encore de rapport dédié à télécharger.
Notre conseil
N’activez pas le dispositif sur tout le catalogue par défaut. Il est surtout rentable sur les produits à faible prix, encombrants ou difficiles à revendre après retour : consommables, petits accessoires, articles d’hygiène. Comparez pour chaque référence le coût complet d’un retour à la valeur que vous récupérez réellement. Le moment est bien choisi : les achats faits entre le 1er novembre et le 31 décembre peuvent être retournés jusqu’au 31 janvier 2027.
Sources : Ecommerce News Europe, 29 octobre 2026 ; E-Commerce Nation, 2 novembre 2026 ; page d’aide Seller Central Europe (accès vendeur)
Frais FBA 2027 : +0,19 $ par unité sur le store américain
Comme chaque automne, Amazon a dévoilé ses frais de l’année suivante pour les vendeurs américains. La hausse moyenne reste mesurée, environ 0,8 % du prix de vente moyen, mais elle cache de fortes disparités selon le prix et la taille des produits.
Ce qui change au 15 janvier et au 1er février
- Expédition : les petits produits standard vendus entre 10 et 50 $ prennent +0,40 $ par unité, ceux au-dessus de 50 $ +0,70 $. La surcharge carburant et logistique de 3,5 % reste inchangée.
- Petits prix : cinq catégories perdent le tarif FBA réduit pour les produits à moins de 10 $, dont l’informatique, l’automobile et les livres.
- Stockage : au 1er février, la surcharge d’utilisation du stockage et celle sur le stock vieillissant disparaissent. Elles sont remplacées par un tarif unique qui dépend de l’ancienneté du stock.
- Nouveaux produits : l’aide au lancement double, jusqu’à 600 $ par nouvelle référence sur les 200 premières unités.
Pourquoi c’est intéressant pour l’Europe
Les frais américains donnent souvent le ton des changements européens. Pour 2026, Amazon avait au contraire annoncé en Europe une baisse moyenne de 0,17 € par unité vendue. Les vendeurs présents aux États-Unis doivent, eux, recalculer leurs marges dès maintenant, en priorité sur les produits de plus de 50 $.
Sources : PPC Land, 6 novembre 2026 ; Chain Store Age ; frais 2026 en Europe : forum Seller Central Europe
Enchères Amazon Ads : ce que révèle la plainte de la FTC
Le 5 novembre, la FTC a rendu publics des passages jusque-là masqués de sa plainte contre Amazon, déposée fin août avec 22 procureurs généraux américains. Ils chiffrent pour la première fois les surcoûts reprochés à Amazon Ads. Il s’agit d’accusations, pas d’une décision de justice.
Ce que dit la plainte
Amazon présente ses enchères comme des enchères au « second prix » : le gagnant paie à peine plus que l’enchère suivante. Selon la FTC, Amazon a ajouté dès 2019 un surcoût caché, appelé en interne « soft reserve price ». Il aurait fait monter les prix jusqu’à 50 % au-dessus du résultat des enchères les jours ordinaires, et jusqu’à 250 % les jours de forte affluence. Pour les Sponsored Products, l’annonceur aurait payé son enchère maximale dans environ 80 % des cas en 2024. Selon la plainte, les surcoûts relevés pendant les fêtes 2022 auraient rapporté 87 millions de dollars de revenus supplémentaires « dans le monde », et des dirigeants cherchaient 40 millions de dollars de plus en 2023.
Amazon répond que, corrigé de l’inflation, le coût moyen par clic des Sponsored Products est resté stable de 2019 à 2024, alors que les taux de conversion ont progressé de 24 % entre 2021 et 2025. Le groupe explique que le prix de réserve vise à refléter la valeur réelle de chaque emplacement.
Ce qu’il faut en retenir avant le Black Friday
La plainte porte sur les annonceurs américains. La mention d’un effet « dans le monde » laisse penser que le mécanisme ne s’arrête pas aux États-Unis, mais rien n’est établi pour l’Europe. Le conseil vaut partout : partez du principe que vous pouvez payer votre enchère maximale. Fixez-la à partir du coût par clic que votre marge peut supporter, pas d’une remise espérée. Surveillez vos CPC jour par jour pendant la Black Friday Week, et conservez vos rapports de campagne et vos factures.
Sources : Dow Jones / Morningstar, 5 novembre 2026 ; Search Engine Journal, novembre 2026 ; FoodNavigator, 6 novembre 2026 (réponse d’Amazon) ; FTC — communiqué de la plainte d’août 2026
CHIFFRE DE LA SEMAINE
41,4 millions
C’est le nombre de visiteurs uniques mensuels d’Amazon en France au 3e trimestre 2026, en hausse de 7,2 % sur un an. Amazon reste loin devant Leboncoin (32,1 millions) et Booking.com (23 millions). Dans le même temps, Temu tombe à 15,3 millions de visiteurs (-37,6 % sur un an) et passe de la 4e à la 9e place ; SHEIN recule à 10,1 millions (-47,8 %). C’est le premier trimestre complet depuis l’entrée en vigueur, le 1er juillet, du droit de douane forfaitaire de 3 € sur les petits colis.
Le trafic perdu par les plateformes asiatiques profite à Amazon et à la grande distribution. E.Leclerc monte à la 4e place, Lidl et Carrefour gagnent chacun un rang.
Source : Fevad / Médiamétrie//NetRatings, audience moyenne mensuelle des sites et applis e-commerce, T3 2026 (juillet-septembre), publié le 3 novembre 2026.
VITE DITS
- Amazon.fr fixe sa Black Friday Week du 19 au 30 novembre. Annoncée le 10 novembre, l’opération court jusqu’au Cyber Monday, avec des remises sur les appareils Amazon dès le 16 novembre. Même calendrier aux États-Unis ;
- Lancez vos campagnes Black Friday dès le 18-20 novembre. D’après l’archive publicitaire publique d’Amazon analysée par Amalytix, la plupart des nouvelles annonces Black Friday de 2025 sur amazon.de ont démarré entre le 19 et le 21 novembre, une semaine avant le jour J. Toujours selon Amalytix, amazon.fr restreint les annonces 2,7 fois plus souvent qu’amazon.de : faites valider vos visuels en avance ;
- Retours FBM : étiquette prépayée obligatoire à partir du 18 décembre. Selon un email d’Amazon aux vendeurs américains, ceux qui expédient eux-mêmes auront 7 jours après chaque demande de retour pour fournir une étiquette prépayée ou rembourser sans retour. À défaut, Amazon peut rembourser le client et débiter le vendeur. Produits lourds et encombrants exclus pour l’instant.
