Les résultats d’Amazon au T3 et leurs enjeux pour les vendeurs
Le 29 octobre, Amazon a publié un chiffre d’affaires de 201,9 milliards de dollars pour le trimestre juillet-septembre, en hausse de 12 % (13 % hors effet de change). Le résultat d’exploitation bondit de 61 % à 28,1 milliards, soit une marge de 13,9 %, la plus élevée de son histoire. Mais derrière ce record porté par le cloud, le retail et la publicité ont ralenti.
Premier facteur : le calendrier. Amazon a avancé son Prime Day au 2e trimestre dans la plupart des grands pays, pour éviter la Coupe du monde de football en juillet. Le groupe estime que ce décalage a amputé la croissance du T3 d’environ 4 points. Les ventes en ligne d’Amazon en propre n’ont progressé que de 2 %, à 68,5 milliards. AWS, à l’inverse, accélère à +39 % et génère l’essentiel des profits.
Derrière le record, l’IA absorbe les investissements
AWS dégage à lui seul 17,8 milliards de dollars de résultat d’exploitation, soit près des deux tiers du total du groupe. Pour suivre la demande en IA, Amazon maintient environ 220 milliards d’investissements en 2026, contre 128 milliards en 2025, et prévient qu’il dépensera sensiblement plus en 2027. Conséquence : sur douze mois, son flux de trésorerie disponible est passé dans le rouge, à −42,4 milliards. Cet effort finance aussi les outils déjà déployés côté vendeurs et acheteurs (Seller Assistant, Alexa for Shopping). Il rend surtout d’autant plus stratégiques, pour Amazon, les revenus tirés de la marketplace et de la publicité.
Côté marketplace : les vendeurs tiers pèsent toujours 61 % des ventes
Les services aux vendeurs tiers (commissions, logistique FBA, expédition) atteignent 46,5 milliards de dollars, en hausse de 9 % (10 % hors change). Les unités vendues progressent de 12 % au niveau mondial, et les vendeurs tiers en représentent 61 %, contre 62 % un an plus tôt. Le segment International, qui inclut l’Europe, croît de 8 % hors change à 43,1 milliards, avec un résultat d’exploitation de 1,6 milliard (1,2 milliard un an plus tôt). Amazon ne détaille pas les chiffres par pays.
Publicité : un trou d’air avant un Q4 très chargé
La publicité rapporte 19,6 milliards de dollars, en hausse de 11 % (12 % hors change), contre 26 % au trimestre précédent. C’est sous les attentes des analystes (20,8 milliards selon StreetAccount). Amazon attribue l’essentiel de ce ralentissement au décalage du Prime Day, qui pèse 8,5 points sur la croissance publicitaire du trimestre. Pour le Q4, le groupe annonce une croissance publicitaire comprise entre 15 et 20 % environ (« high teens »), et un chiffre d’affaires total compris entre 240 et 247 milliards (+12 à 16 %).
Ce qu’il faut en retenir pour les marques
La publicité progresse plus vite que les commissions et frais logistiques : pour Amazon, elle devient le premier levier de monétisation des vendeurs. Une croissance publicitaire de 15 à 20 % au Q4 signifie plus d’annonceurs et des coûts par clic sous pression pendant la Black Friday Week. Pour les marques, c’est le moment de concentrer les budgets sur les références qui convertissent, de surveiller le TACoS (part de la pub dans le CA total) plutôt que le seul ROAS, et de couper tôt les campagnes non rentables.
About Amazon — résultats du T3 2026 / 29 octobre 2026
Usine Digitale — AWS signe sa plus forte croissance depuis près de cinq ans / 30 octobre 2026
États-Unis : Alexa for Shopping revendique 400 millions d’utilisateurs et des paniers 50 % plus élevés
Lors de la présentation des résultats du 29 octobre, Andy Jassy a donné de nouveaux chiffres sur Alexa for Shopping, l’assistant qui a remplacé Rufus en mai : plus de 400 millions de clients l’ont utilisé sur les 12 derniers mois, et les interactions ont progressé de 570 % sur un an.
Aux États-Unis, les clients qui utilisent l’assistant dépensent 50 % de plus par commande que les autres, contre 40 % annoncés fin juillet. Amazon ne précise pas sa méthode de calcul, et le total de 400 millions inclut probablement des utilisateurs de Rufus avant la fusion. Andy Jassy affirme qu’Alexa for Shopping deviendra « le principal agent » utilisé pour acheter sur Amazon, et que les agents IA externes (ChatGPT, Perplexity…) n’ont pas d’effet notable sur la publicité Amazon, faute d’utilisateurs en nombre suffisant.
Et en France ?
Alexa for Shopping n’est disponible qu’aux États-Unis. Rufus avait été lancé en bêta sur l’application Amazon en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne fin 2024. Pour les marques, l’enjeu est le même des deux côtés de l’Atlantique : l’assistant puise dans les titres, les puces, le contenu A+, les questions-réponses et les avis pour recommander un produit. Une fiche qui répond clairement aux questions d’usage (pour qui, dans quel cas, quelles différences) a plus de chances d’être citée.
PPC Land / 31 octobre 2026
Union européenne : 2 € de frais par article sur les colis venus hors UE depuis le 1er novembre
Le règlement délégué (UE) 2026/2152, publié au Journal officiel le 22 octobre, fixe les « frais de traitement de l’Union » à 2 euros par article. Ils s’appliquent depuis le 1er novembre aux ventes à distance de marchandises expédiées depuis un pays hors UE vers un consommateur européen.
Ces frais s’ajoutent au droit de douane forfaitaire de 3 euros par catégorie d’article appliqué depuis le 1er juillet aux colis de 150 euros ou moins. Ils sont calculés par catégorie douanière : un colis contenant deux jouets, un manteau et deux parfums compte trois catégories, soit 6 euros de frais. Ils remplacent les taxes nationales, dont la taxe française de 2 euros appliquée de mars à juin. Ils ne doivent pas être facturés directement au consommateur, mais les plateformes et vendeurs peuvent les répercuter dans leurs prix. Pour mesurer l’enjeu : près de 5,9 milliards de petits colis sont entrés dans l’UE en 2025.
Qui est concerné ?
Les plateformes qui expédient directement depuis la Chine (Temu, Shein, AliExpress) sont les premières visées, tout comme les vendeurs tiers qui expédient leurs commandes Amazon depuis l’Asie. Les marchandises importées en gros puis stockées dans l’UE, en FBA notamment, ne relèvent pas a priori de ce dispositif. Pour les marques européennes, l’écart de prix avec les plateformes asiatiques se resserre encore, juste avant le Black Friday.
E-commerce Nation / 26 octobre 2026
CHIFFRE DE LA SEMAINE
27 %
En France, c’est la part des consommateurs qui prévoient de faire la majeure partie de leurs achats de Noël pendant le Black Friday, contre 21 % en 2025 et 12 % en 2021. Noël se joue désormais fin novembre, pas en décembre.
Source — Havas Market / YouGov, via E-commerce Nation, 29 octobre 2026
VITE DITS
- France — Amazon n’a pas encore annoncé les dates de sa Black Friday Week : en 2025, l’annonce était tombée le 13 novembre, pour une semaine du 20 novembre au 1er décembre ; Black Friday le 27 et Cyber Monday le 30 novembre ;
- États-Unis — Assurance responsabilité civile de 1 M$ obligatoire depuis le 2 novembre pour tous les vendeurs de catégories à sécurité renforcée (jouets, cosmétiques, batteries lithium), quel que soit leur chiffre d’affaires ;
- États-Unis — Nouvelle vague de « virtual multipacks » créés par Amazon sur des fiches FBA de marques : modifiables ou supprimables jusqu’au 10 novembre, mise en vente automatique le 11 ;
- États-Unis — Review Requests, le format publicitaire qui sollicite des avis auprès des acheteurs, est en bêta ouverte depuis fin octobre pour les produits de moins de 1 000 évaluations.
