Le 29 octobre, Amazon a publié un chiffre d’affaires de 201,9 milliards de dollars pour le trimestre juillet-septembre, en hausse de 12 % (13 % hors effet de change). Le résultat d’exploitation bondit de 61 % à 28,1 milliards, soit une marge de 13,9 %, la plus élevée de son histoire. Mais derrière ce record porté par le cloud, le retail et la publicité ont ralenti.
Premier facteur : le calendrier. Amazon a avancé son Prime Day au 2e trimestre dans la plupart des grands pays, pour éviter la Coupe du monde de football en juillet. Le groupe estime que ce décalage a amputé la croissance du T3 d’environ 4 points. Les ventes en ligne d’Amazon en propre n’ont progressé que de 2 %, à 68,5 milliards. AWS, à l’inverse, accélère à +39 % et génère l’essentiel des profits.
Derrière le record, l’IA absorbe les investissements
AWS dégage à lui seul 17,8 milliards de dollars de résultat d’exploitation, soit près des deux tiers du total du groupe. Pour suivre la demande en IA, Amazon maintient environ 220 milliards d’investissements en 2026, contre 128 milliards en 2025, et prévient qu’il dépensera sensiblement plus en 2027. Conséquence : sur douze mois, son flux de trésorerie disponible est passé dans le rouge, à −42,4 milliards. Cet effort finance aussi les outils déjà déployés côté vendeurs et acheteurs (Seller Assistant, Alexa for Shopping). Il rend surtout d’autant plus stratégiques, pour Amazon, les revenus tirés de la marketplace et de la publicité.
Côté marketplace : les vendeurs tiers pèsent toujours 61 % des ventes
Les services aux vendeurs tiers (commissions, logistique FBA, expédition) atteignent 46,5 milliards de dollars, en hausse de 9 % (10 % hors change). Les unités vendues progressent de 12 % au niveau mondial, et les vendeurs tiers en représentent 61 %, contre 62 % un an plus tôt. Le segment International, qui inclut l’Europe, croît de 8 % hors change à 43,1 milliards, avec un résultat d’exploitation de 1,6 milliard (1,2 milliard un an plus tôt). Amazon ne détaille pas les chiffres par pays.
Publicité : un trou d’air avant un Q4 très chargé
La publicité rapporte 19,6 milliards de dollars, en hausse de 11 % (12 % hors change), contre 26 % au trimestre précédent. C’est sous les attentes des analystes (20,8 milliards selon StreetAccount). Amazon attribue l’essentiel de ce ralentissement au décalage du Prime Day, qui pèse 8,5 points sur la croissance publicitaire du trimestre. Pour le Q4, le groupe annonce une croissance publicitaire comprise entre 15 et 20 % environ (« high teens »), et un chiffre d’affaires total compris entre 240 et 247 milliards (+12 à 16 %).
Ce qu’il faut en retenir pour les marques
La publicité progresse plus vite que les commissions et frais logistiques : pour Amazon, elle devient le premier levier de monétisation des vendeurs. Une croissance publicitaire de 15 à 20 % au Q4 signifie plus d’annonceurs et des coûts par clic sous pression pendant la Black Friday Week. Pour les marques, c’est le moment de concentrer les budgets sur les références qui convertissent, de surveiller le TACoS (part de la pub dans le CA total) plutôt que le seul ROAS, et de couper tôt les campagnes non rentables.
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