Amazon Web Services est souvent cité lorsqu’il s’agit de mettre en avant le succès de la diversification des activités d’Amazon. Pourtant, l’excellence dans l’innovation de la firme américaine est loin de se limiter à la technologie.
Avec Amazon Prime, le géant du e-commerce a tout simplement réinventé la notion de programme de fidélité : alors que la plupart des acteurs fondent la fidélité sur des offres plus ou moins remisées, Amazon propose une véritable expérience de l’ensemble de son offre, pour un prix défiant toute concurrence (49€ par an en France). Ce succès est le fruit de la détermination de Jeff Bezos.
Lorsque Bezos monte une équipe dédiée en 2004 pour créer Prime, Amazon est encore le challenger de eBay. L’idée fondatrice est une offre d’abonnement en contrepartie d’un service de livraison à volonté.
A son lancement, Amazon Prime est un sujet d’angoisse pour les financiers de la société, qui voient s’envoler les dépenses au rythme des achats des clients, qui auparavant déboursaient les frais de livraison. Mais Jeff Bezos y voit un avantage concurrentiel tellement puissant en termes d’acquisition, de fidélisation et d’augmentation du panier moyen, qu’il veut relever le défi, et réduire au maximum les coûts et délais de livraison.
Avec les deux projets logistiques Fasttrack puis Fulfillment by Amazon, la rentabilité va être au rendez-vous. Amazon Prime va pouvoir intégrer de nouveaux services, dont Prime Video en 2011, puis Prime Music en 2014. Amazon est même passé d’un délai de 2 jours à la livraison en 24h en 2019.
Résultat, en moins de 20 ans, l’offre d’Amazon Prime est devenue imbattable. Les consommateurs ne s’y trompent pas, puisque le service enregistre de très fortes progressions chaque année : Amazon Prime compte désormais plus de 200 millions d’abonnés dans le monde, contre 150 en janvier 2020, et 100 millions en avril 2018.
Jeff Bezos résume parfaitement la formule magique de Prime : « Quand nous remportons un Golden Globe, cela nous aide à vendre plus de chaussures ».
Amazon ne communique pas sur le sujet, mais selon une enquête récente de Feedvisor sur 1500 utilisateurs, Amazon Prime stimule fortement ses abonnés, qui consultent bien plus souvent le site. L’effet multiplicateur versus un non abonné est quasiment de 2.
Frenchweb / 29 novembre 2021
