La récente parution du livre « Invent and Wonder, The Collected Writings of Jeff Bezos », rassemblant 23 ans de ses écrits et déclarations, nous invite à revenir sur le parcours de Jeff Bezos, pour mieux comprendre comment il a créé Amazon tel qu’on le connaît aujourd’hui.
Quelles clés de réussite peut-on retenir de cet ouvrage ? Nous avons résumé en 7 points majeurs la manière de faire, et de penser, de Jeff Bezos. De quoi s’inspirer pour faire de votre propre entreprise l’une des grandes marques de demain.
1. Savoir se relever après un échec
« Lorsque vous vous concentrez sur l’avancement des choses, vous rencontrez des problèmes, des échecs, des choses qui ne fonctionnent pas. Chaque fois que vous avez un revers, vous vous relevez et essayez à nouveau. Vous essayez d’inventer votre sortie d’une boîte. Nous avons tellement d’exemples sur Amazon où nous avons dû le faire. Nous avons échoué tant de fois – je pense que c’est un bon endroit pour échouer. Nous sommes bons dans ce domaine. Nous avons eu tellement de pratique. »
« Il y a de nombreuses années, nous avons décidé de développer une plateforme de vente par des vendeurs tiers. Nous avons lancé Amazon Auctions. Personne n’est venu. Ensuite, nous avons ouvert des zShops, qui étaient des enchères à prix fixe. Encore une fois, personne n’est venu. Chacun de ces échecs a duré un an ou un an et demi. Nous avons finalement eu cette idée d’afficher les tierces parties sur les mêmes pages que nos propres produits. Nous avons appelé notre plate-forme Marketplace, et elle a fonctionné aussitôt. Cette ingéniosité d’essayer de nouvelles choses pour comprendre ce que veulent vraiment les clients est payante et c’est au cœur de tout ce que nous faisons… »
2. Changer chaque problème individuel en solution universelle
Jeff Bezos reste à l’écoute de ses consommateurs. Il est notamment attentif aux mails qu’il reçoit ; et il en reçoit évidemment beaucoup. S’il avoue ne pas pouvoir tous les traiter, il essaie d’en lire le plus possible et de sélectionner ceux qui mettent en lumière tout problème majeur.
« Par exemple, je reçois un mail d’un client à propos d’un défaut. Nous avons fait quelque chose de mal. C’est généralement la raison pour laquelle les gens nous écrivent […] Quand je repère quelque chose qui m’interpelle à propos du problème en question, je demande à l’équipe Amazon de faire une étude de cas et de trouver la ou les véritables causes profondes, puis de faire de véritables correctifs. Ainsi, lorsque vous corrigez une erreur, vous ne la réparez pas uniquement pour ce client. Vous la corrigez pour chaque client, et ce processus est une partie gigantesque de ce que nous faisons. Donc, si j’ai une commande qui échoue ou une mauvaise expérience client, je la traite comme ça. »
3. Anticiper les objections et penser au long-terme
« La plupart des créations que nous faisons chez Amazon se déroulent ainsi : quelqu’un a une idée, d’autres personnes améliorent l’idée, d’autres personnes font des objections et trouvent des raisons pour lesquelles cela ne fonctionnerait jamais, puis nous trouvons des solutions à ces problèmes. C’est un processus très amusant. »
Bezos prend alors l’exemple de la livraison rapide et gratuite, idée venue d’un ingénieur junior au départ : « Nous avons donc lancé Prime, et oui, c’était très cher au début. Cela nous a coûté beaucoup d’argent, car que se passe-t-il lorsque vous offrez un buffet à volonté gratuit ? Qui se présente en premier au buffet ? Les gros mangeurs. C’est effrayant. C’est comme, « Oh mon dieu, ai-je vraiment dit « autant de crevettes que vous pouvez manger » » ? Et c’est ce qui s’est passé, mais nous avons pu voir les lignes de tendance. Nous pouvions voir toutes sortes de clients arriver, et ils ont apprécié ce service, c’est ce qui a conduit au succès de Prime. »
4. Distinguer un bon échec d’un mauvais échec
« Je souligne toujours qu’il existe deux types différents d’échecs. Il y a l’échec expérimental – c’est le genre d’échec dont vous devriez être satisfait. Et il y a un échec opérationnel. Nous avons construit des centaines de centres de distribution chez Amazon au fil des ans et nous savons comment le faire. Si nous construisons un nouveau centre de distribution et que c’est un désastre, c’est juste une mauvaise exécution. Ce n’est pas un bon échec. Mais lorsque nous développons un nouveau produit ou service ou que nous expérimentons d’une manière ou d’une autre, et que cela ne fonctionne pas, ce n’est pas grave. C’est un bon échec. Et vous devez faire la distinction entre ces deux types d’échecs et vraiment rechercher l’invention et l’innovation. »
5. Se concentrer sur les clients et leurs besoins
« Nous, les humains, évoluons avec nos outils. Nous changeons nos outils, puis nos outils nous changent. » Année après année, Amazon a progressé et évolué avec une seule idée en tête : personnaliser et innover pour améliorer continuellement l’expérience utilisateur. De tous les positionnements, celui de la satisfaction client a toujours été le plus important aux yeux de Jeff Bezos.
La Kindle est la parfaite illustration de cette philosophie et de cette approche. Pensé pour simplifier la vie des utilisateurs, cet appareil de lecture, conçu pour fournir un accès sans fil à plus de 110 000 livres, s’utilise sans wifi et sans forfait dédié, ni frais de service mensuels, ni contrat d’engagement d’un an. De plus, les améliorations par rapport à un livre physique sont nombreuses pour optimiser le confort des consommateurs :
« Si vous rencontrez un mot que vous ne reconnaissez pas, vous pouvez le rechercher facilement. Vous pouvez rechercher vos livres. Vos notes de marge et soulignements sont stockés dans le « cloud », où ils ne peuvent pas être perdus. Kindle garde automatiquement votre position dans chacun des livres que vous lisez. Si vos yeux sont fatigués, vous pouvez modifier la taille de la police. Le plus important est la capacité transparente et simple de trouver un livre et de l’avoir en soixante secondes. »
Et cette philosophie a payé pour Amazon : en 2017, Bezos explique dans sa lettre aux actionnaires qu’Amazon a été nommé, pour la huitième année consécutive, 1ere marque du point de vue de la satisfaction client en Amérique, selon l’American Customer Satisfaction Index. De même, Amazon UK était classé numéro 1, pour la cinquième fois consécutive, selon le UK Customer Satisfaction Index.
6. Savoir reconnaître une grande idée
Pour repérer une grande idée, Jeff Bezos liste 4 éléments primordiaux à identifier : « Les clients l’adorent, elle peut atteindre une très grande taille, elle offre un fort retour sur le capital et elle est durable dans le temps. Lorsque vous trouvez une telle idée, ne faites pas simplement glisser votre doigt vers la droite, mariez-vous. »
Il poursuit sa métaphore par 3 cas concrets : « Eh bien, je suis heureux d’annoncer qu’Amazon n’a pas été monogame à cet égard. Après deux décennies de prise de risque et de travail d’équipe, et avec de généreuses aides et de chance tout au long du chemin, nous sommes maintenant mariés avec bonheur à ce que je crois être trois de ces partenaires de vie : Marketplace, Prime et AWS. Chacune de ces offres était un pari audacieux au début, et les gens sensés craignaient (souvent !) qu’elles ne fonctionnent pas. Mais à ce stade, nous savons clairement à quel point ces offres sont spéciales et à quel point nous avons de la chance de les avoir. Il est également clair qu’il n’y a pas de sinécures dans les affaires. Nous savons qu’il est de notre devoir de toujours les nourrir et de les fortifier.
Nous aborderons le travail avec nos outils habituels : obsession client plutôt que concentration concurrentielle, passion sincère pour l’invention, engagement envers l’excellence opérationnelle et volonté de penser à long terme. Avec une bonne exécution et un peu de chance continue, Marketplace, Prime et AWS peuvent servir les clients et générer des rendements financiers pendant de nombreuses années. »
7. Maintenir l’entreprise au « Jour 1 »
Les lettres aux actionnaires de Bezos se terminent toutes par la mention « On est toujours au Jour 1 ! ». En 2017, il revient sur ce point pour l’étayer.
Le « Jour 1 » renvoie évidemment aux débuts d’une entreprise, au jour de son lancement, là où tout est possible et tout est à faire. Le « Jour 2 », en conséquence, est selon Bezos « une stase. Suivi d’un manque de pertinence. Suivi d’un déclin atroce et douloureux. Suivi de la mort. Et c’est pourquoi c’est toujours le Jour 1 ». Pour rester au Jour 1, là encore, Bezos revient sur l’importance de la satisfaction client, bien que d’autres positionnements soient tout aussi envisageables :
« Pourquoi ? Une approche centrée sur le client présente de nombreux avantages, mais voici le principal : les clients sont toujours magnifiquement, merveilleusement insatisfaits, même lorsqu’ils se disent heureux et que les affaires vont bien. Même s’ils ne le savent pas encore, les clients veulent quelque chose de mieux, et votre désir de ravir les clients vous poussera à inventer en leur nom. Aucun client n’a jamais demandé à Amazon de créer le programme d’adhésion Prime, mais il s’avère qu’ils le voulaient, et je pourrais vous en donner de nombreux exemples.
Rester au premier jour vous oblige à expérimenter patiemment, à accepter les échecs, à planter des graines, à protéger les jeunes arbres et à doubler lorsque vous constatez la satisfaction du client. Une culture obsédée par le client crée le mieux les conditions dans lesquelles tout cela peut arriver. »
Avec sa philosophie tournée vers les utilisateurs et l’innovation, Jeff Bezos a su créer un véritable empire avec Amazon. De quoi s’inspirer pour sa propre marque.
