Amazon Ads vient d’annoncer un partenariat avec OpenAI qui permet aux annonceurs de diffuser des publicités directement dans ChatGPT. Un accord aussi logique que stratégique, qui marque un vrai changement de posture d’Amazon vis-à-vis de l’IA externe.
Les marques qui achètent de la publicité via Amazon DSP, la plateforme programmatique d’Amazon, peuvent désormais étendre leurs campagnes à ChatGPT sans avoir à traiter directement avec OpenAI. Amazon configure et gère les campagnes, tandis que c’est le système publicitaire d’OpenAI qui prend toutes les décisions sur la diffusion des annonces. Les publicités apparaissent sous forme de texte ou d’images, affichées sous les réponses de ChatGPT. Le déploiement est actuellement en phase pilote pour une sélection de marques américaines.
Amazon a jusqu’ici volontairement restreint l’accès à son écosystème shopping depuis les plateformes d’IA externes, y compris ChatGPT, Claude d’Anthropic ou Perplexity, tout en développant ses propres outils d’IA pour le shopping. Ce partenariat avec OpenAI constitue donc une avancée intéressante.
Amazon peut faire de la publicité là où les consommateurs cherchent de plus en plus des produits, c’est-à-dire les chatbots IA, sans pour autant céder le contrôle de ses données shopping ni de son tunnel d’achat. Les plateformes d’IA externes n’ont toujours pas accès au shopping automatisé sur Amazon. Mais Amazon, lui, peut faire de la publicité sur OpenAI.
Les annonceurs touchent une nouvelle audience, Amazon garde la main sur l’infrastructure. OpenAI, de son côté, accélère la montée en puissance de son activité publicitaire, dont le chiffre d’affaires annualisé a récemment atteint 1 milliard de dollars.
Un signal fort
Amazon achetait déjà des publicités sur ChatGPT depuis plusieurs mois, et selon les données Sensor Tower citées par CNBC, elle était le premier annonceur retail sur la plateforme entre avril et août. En ouvrant maintenant l’accès à ses propres annonceurs, elle transforme une expérimentation personnelle en offre commerciale structurée.
L’émergence de la publicité conversationnelle dans les chatbots IA est un signal fort. L’optimisation pour être cité par une IA, que ce soit Alexa, ChatGPT ou d’autres, devient un enjeu publicitaire réel, au même titre que le SEO et les campagnes Sponsored Products.
CNBC / 10 septembre 2026
